從海爾模卡電視手機中文實名的使用看海爾無線行銷戰略

從海爾模卡電視手機中文實名的使用看海爾無線行銷戰略
2010年04月15日 17:21   來源：中國經濟網  

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如果你用手機上搜索引擎手機網站，輸入“模卡”或“彩電”其中任意一個關鍵詞（手機中文實名），在手機搜索結果的首頁第一置頂位置將出現“手機中文實名：模卡”直達字樣，點擊進入就是海爾模卡電視的“模卡俱樂部”手機網站，登錄註冊可以成為俱樂部的會員，享受海爾模卡電視的各項優惠服務。以海爾的手機中文實名為例，實際上消費者可以通過至少四種方式使用手機中文實名進入到海爾手機網站，第一個方式是在手機瀏覽器的地址欄裏直接輸入“手機中文實名.m.cn”，如海爾的“模卡.m.cn”或“彩電.m.cn”就可以直接到達海爾的手機網站。第二個就是上手機搜索引擎,直接輸入“模卡”或“彩電”；第三個是在m.cn網站的輸入框裏輸入手機中文實名，可以直接到達相應的手機網站、內容或服務。第四個是點擊支援手機中文實名的聯盟網站上的對應鏈結，如在手機鳳凰網上有手機中文實名的輸入框，在輸入框中輸入手機中文實名就可以直接到達相應的手機網站、內容或服務。手機中文實名具有手機精準定向關鍵字搜索與手機中文域名的雙重屬性，問題是，誰將會使用手機中文實名呢？

1、海爾手機中文實名：拉動千萬級的會員登陸

目前中國手機人口接近8億，手機上網人口突破2億，仍在快速增長，未來幾年將超過互聯網人口，中國手機上網人群正從雙低人群（低年齡、低收入）向三高人群快速邁進（高收入、高學歷、高品味）。從某種意義上說，手機上網人群是當今中國消費的主力人群。以房產消費為例，當前中國首次置業百分之七十的人群是30歲左右，這一群體正是手機上網的生力軍，許多鋼性需求就是從這一群體拉動的。所以從理論上講，8億手機用戶均可通過手機上網利用手機中文實名直接找到自己需要的產品和服務，這需要企業要充分利用手機媒體進行有效傳播，這使得手機媒體成為繼傳統行銷手段之後的行銷創新突破口。

海爾這個手機中文實名指向的小小手機網站，雖然只是海爾模卡電視“一對一個性服務，點對點按需定制”的千萬級會員俱樂部戰略的一小部分，卻是海爾模卡電視數字行銷戰略轉型的開端，海爾模卡電視將利用手機網站拉動千萬級的會員登陸。消費者同時也可以通過互聯網進入海爾模卡電視的網站登錄成為會員，這樣海爾模卡俱樂部會員加入的途徑有兩個“視窗”或“觸點”，互聯網加上移動互聯網。我們可以通過海爾手機中文實名所指向的這個小小視窗來一窺海爾的無線行銷戰略思路。

2、通過《長尾理論》看海爾張瑞敏的三個終極難題的答案

海爾的董事局主席張瑞敏曾提出困擾中國式管理的三個終極難題：第一個是怎麼樣做適應中國國情的管理；第二，在資訊化時代怎樣做管理上的創新；第三，海爾自己在商業模式創新上的探索。張瑞敏談到：“現在進入互聯網時代，互聯網時代對企業提出來的挑戰就兩個字：速度。誰能夠以更快的速度滿足用戶的需求，誰就能在數字化生存時代站居有利位置。”

張瑞敏特別提到了美國的安德森在《長尾理論》裏的兩句話，“在資訊化時代每個企業應該是低成本提供高品質產品，高品質地幫助用戶找到它”。《長尾理論》主要談的就是“如何在資訊化的網路時代低成本地大規模滿足個性化需求”，中國的資訊化特點是移動資訊化為最重要的特色，互聯網與移動互聯網正在中國高速普及，並正在推動商業模式的改變，這是目前中國的主要國情之一，張瑞敏提出要適合這種中國國情的管理就要做“資訊化的企業”，而不是“企業的資訊化”，張瑞敏認為“企業的資訊化”相當於以企業為中心滿足用戶的需求，而“資訊化的企業”相當於把企業放到全球用戶需求的鏈條中去，你只是這個鏈條中的一環，應該更快地在這個鏈條中進行運轉。所以海爾在商業模式上的創新，落實到具體的銷售上，就是行銷的創新，數字行銷、網路行銷、無線行銷就成為海爾商業模式創新的第一步，這小心翼翼的第一步是從海爾模卡電視的無線行銷開始的。

3、觸動目標消費者的三個窗：“三窗”拍案驚奇

“要看銀山拍天浪，開窗放入大江來。”這是宋代詩人曾公亮在《宿甘露僧舍》一詩中的千古名句,詩句描繪出揚子江長驅直入，撲面而來的浩大氣勢，它也表達了只要有了闊大的心胸和格局，敞開胸襟，就能夠一覽無遺那壯麗的景色。而這句詩曾在海爾模卡電視的行銷團隊中流傳，起因是海爾的張瑞敏寫了這句詩送給海爾模卡電視的行銷團隊。海爾模卡電視在2009年第四季度中銷售量增長速度達到了200%，有單月銷售超過十億元人民幣，創下了驚人的佳績，而這只是剛剛開始。那麼這句詩又有何寓意呢？

在海爾看來，數字行銷戰略將是圍繞著三個“窗”來展開的。第一窗是指手機媒體，這第一窗具有“最小與最大”的特點，手機的螢幕最小、人群最大，中國有近八億人擁有手機，超過兩億人群用手機上網！手機媒體作為中國最廣泛使用的資訊終端將對商業形態產生顛覆的影響，手機將改變中國！海爾模卡電視建立的手機網站就成為與消費者互動的“第一窗口”，海爾通過這第一窗全面地與目標消費群進行互動，通過建立千萬級的海爾模卡俱樂部，可以真正實現“一對一定制，點對點服務”，深入地推動海爾模卡電視的銷售。第二窗是互聯網，海爾早就建立了自己的互聯網網站，通過網路傳播嘗試行銷海爾模卡電視，隨著手機網站的建立，移動互聯網與互聯網的聯動，將使海爾模卡電視的行銷模式開創一個新的藍海。第三窗是互聯網電視，互聯網電視的時代也正在開啟。互聯網電視化、電視網路化正中中國迅猛地向前推進，2009年年尾，中國網路電視臺正式上線，引起了巨大的轟動。與此同時，互聯網電視是全球彩電行業轉型升級的必然趨勢，這第三窗的開啟，將引發新產業格局震蕩。第三窗的開啟正在路上！

4、流量變銷量的王道

第一窗和第二窗是“一對一”的，而第三窗是“一對多”的。開窗放入大江來，就可以理解為打開與消費者互動接觸的窗口，放入大江就是讓消費者通過“三窗”進來體驗海爾的產品和享受優惠，只有“放入大江來”的消費者涌入（因），才會有“銀山拍天浪”的銷售拉動（果）。北京聯誠智勝資訊技術有限公司承擔了海爾模卡電視無線網站的建立與維護，網站推出的幾個月時間已有大量的新鮮數據上行，開啟了與消費者一對一互動的大門，許多市場第一線的資訊通過這個小小的窗口被及時地反饋上來，一些上行的流量開始直接轉變為銷量，數據庫行銷的威力在移動資訊化時代將得到淋漓致盡的體現。同時，以服務為導向的海爾行銷體系也將根據推動“流量變銷量”的努力進行服務流程的再造，保證流量變銷量的轉化品質。數字行銷和網路傳播的效果將可直接與銷售掛鉤正在成為企業數字行銷實踐的主要方向。

5、三窗放入大江來、必看銀山拍天浪

“青山遮不住，畢竟東流去。”無線行銷是當今中國行銷創新和轉型的最前沿，以數據庫應用為核心的無線數字行銷是世界行銷發展的大趨勢，中國龐大的手機人口使得中國在無線行銷的應用上獨領風騷。以行銷創新為基礎的海爾敏銳地抓住了這一潮流，並成為衝在最前列的弄潮兒。

最近，美國大導演卡梅隆的電影《阿凡達》風靡世界，這部電影所帶來的視聽體驗，已不單純是一部精彩的故事片，而是開啟了一個全新的觀影革命，預示著院線全新革命的到來。在世界發展的危機大轉折之際，創新在各個領域層出不窮，危機時代也是創新時代。

“三窗放入大江來、無線藍海；必看銀山拍天浪、石破天驚！”海爾模卡電視的行銷創新既不是一個策劃的創新，也不是一個廣告的創新，更不是一個媒體的創新，而是傳統行銷思維向新數字行銷戰略思維轉型的模式創新。海爾模卡電視的無線行銷戰略只是海爾所有家電產品向數字行銷戰略轉型的一個開端，相信在可預見的未來，將會引發中大企業向無線行銷戰略轉移的風潮，開啟一個全新的數字行銷時代！開創一個嶄新的無線行銷藍海。在這一過程中，建立手機網站是很容易的，最難的是要建立起無線行銷的戰略思維！數字行銷的戰略格局建立必須要從行銷的思考方法和思維入手，格局決定結局，思路決定出路，在危機和轉型時代，是真真切切的！

（責任編輯：索智濤）