麥肯錫論析－提高數位行銷價值的4個方法
從網際網路出現以來，行銷人員不斷透過這個浩瀚的實驗室推陳出新，希望能夠破解提高銷售及顧客忠誠度的密碼。但迄今，成功者屈指可數。因為消費者會依據自己的需要採用數位科技，此過程徹底改變他們達成購買決定的方式。瞭解此發展的企業，開始審慎地將數位互動能力納入行銷決策核心，重新思考自己的優先順序及預算規劃，徹底進行流程及技能改造。
麥肯鍚發現，在提高數位活動行銷及通道支出百分比之際，有效率的數位行銷人員會聚焦於管理4個核心的價值來源：
─首先，他們會協調各個活動層面，邀集消費者參與；
─接著他們會駕馭品牌吸引力，藉由消費者使用品牌內容打造自身的行銷識別之際來推銷品牌；
─思考方式必須像是一家大規模的多媒體出版商，以支援產品、市場區隔、不同通路及促銷活動；
─最後，必須策略性地收集及使用廣泛可得的數位資料。
數位行銷的差異性
簡言之，消費者在達成購買決定前會經過多個步驟。然而，大部分企業仍僅將行銷資源瞄準2個階段：吸引消費者的品牌行銷，與接近購買決定之前的促銷活動。但數位科技改變了一切。
過去尋求親戚朋友提供產品意見的消費者，現在會自行閱讀線上評論、比較功能與網站提供的價錢，並且透過社群網站討論不同的選擇。資訊流通賦予消費者權力，行銷部門也可藉此參與消費者的對話，協助認識產品類別及評估選擇。
從企業驅動銷售的單向思考方式，轉變為與消費者建立雙向關係。企業探索過的數位行銷工具，包括影片廣告、贊助內容、線上促銷等。新形式的目標型線上廣告出現，網站不斷精進，特定產品或促銷的微型網站也蓬勃發展。企業不惜重金購買與產品系列相關的搜尋詞彙，新穎的代理商不斷脫穎而出，以服務行銷人員對創新內容、使用者工具及社交實驗的需求。這些提案通常都相當合理，在執行面卻非如此，因為大部分企業僅止於將這些加入原有的運作當中，進一步擠壓組織的財務及運作。
整合消費者經驗
避免錯失機會
無論是收到行銷電子郵件、線上搜尋產品或使用行動裝置來尋找零售折價券，今日客戶在達成購買決定前會不斷地與不同品牌互動。然而，組織通常由完全不同的部門進行此類接觸，要協調整體消費者經驗的內容不容易，但是錯失機會更可惜。
電視廣告可啟發消費者去搜尋廣告關鍵字的興趣，良好的定位可提供易於尋找的網路連結，以連至在其他媒體促銷的指定產品，或連結到可提供特定地點以協助消費者瞭解更多資訊及購買產品，零售網站必須以相同的影像展示同一個產品，並輔以豐富的介紹及充分的庫存。這些影像及訊息全須一致。
行銷投資比例也須符合對消費者購買決定會產生的影響力。以某全球消費性產品公司為例，推出新產品時通常仰賴大眾媒體廣告活動，但廣告活動並未提高實際銷售，於是將支出改用於影響消費者實際評估是否購買產品的時間點，擴大在店面與線上的擺設、改善搜尋引擎定位、開發零售網站內容，並且培養重要線上有力人士的建議，像是部落客。
結果該公司成為消費者考慮購買的前3大品牌、店面售貨員的推薦率幾乎增至3倍，市占率隨之提高。
傳統的行銷人員會將約6成預算投資於收費媒體、2成用於創造內容，其他用於員工及代理機構。數位通道由於其社交特質，反轉了這些運作模式，改聚焦於規模較小的核心參與者，這些人士可以傳送正面印象，或與更廣泛的聽眾分享資訊。
積極的數位行銷人員將約3成預算投資於付費媒體，5成投資於內容。主要由客戶掌控所要檢視的內容，並將此內容轉寄給線上社群。麥肯錫發現，若投資正確，積極的數位行銷人員其行銷費用占銷售比例顯著較低，而且績效表現不差。
採納出版商控制成本的紀律
消費者的購買決定乃由廣泛的內容所支撐，遠遠超過廣告。在企業追逐數位商機之際，大部分已開始緩慢但穩定地出版產品說明等靜態內容，並擴及遊戲及其他多媒體內容。
行銷人員透過企業聯盟的方式，促使內容及應用程式在不同的網站及其他組織與人群的行動平台流動。內容逐漸成為消費者的隨選需求，如訂閱通知或依據消費者過去行為偏好、互動的背景，或一天的時間點量身訂做，採用類似出版商控制成本的紀律。
多數行銷人員未能領悟他們正面臨製造成本遽增、非必要的重複、內容的品質不一致與次等的客戶互動。以一家製造大量內容的軟體供應商為例，陳舊內容滿布，公司網站產品說明甚至與經銷商不同，於是決定改採產品組合的角度全面檢視內容，進而精簡生產成本、提高內容的重複使用度，並且尋找新方法提升所傳送內容的經驗。
另外，也執行了新流程，甚至建立一個新組織來協調、編輯及管理內容。績效測量會追蹤內容提高銷售程度。中央倉儲存放了可重複使用的核心內容物件，例如產品說明。業務員及使用者會針對特定需求，收到產品更新自動通知。該公司也建立了資料庫及分析工具，以更精準地將正確的內容在正確的時間瞄準正確的消費者，如外科手術般精準地放置資料，以獲取最大的影響力。
從傳統廣告商搖身一變為紀律嚴密的個人化出版商，角度的轉變協助該公司每年降低數千萬美元的營運成本。透過提供更及時、個人化及實用的內容，企業網站所產生的商機超越以往。公司的業務員也更有信心推薦客戶使用網站，輔助購買過程的研究及支援。透過提升客戶經驗，新方式改善了效率並提高資產及投資報酬率。
聰明地使用情報提高績效
當潛在客戶積極評估產品選項時，就須立即在正確的地點提供正確的訊息。以一家電信業者為例，管理4萬多個搜尋詞彙，開發出數十種演算法來識別及觸達相關消費者，甚至設立戰情室探查及回應線上申訴或謠言。此動員能力需要投資於資料工具、一群專精的分析師及能夠促進快速回應的彈性流程。
行銷人員需有即時評估及利用情報的能力，並使用情報推動績效。例如戴爾電腦，有一個全職團隊專門監控其IdeaStorm論壇，並且快速回應任何文章發表。
另一家包裝食品公司每日管理搜尋詞彙，不僅為了將支出最佳化，也在尋找客戶用來與品牌產生關聯的關鍵字；一家汽車業者追蹤其網站上的汽車設定工具使用量，做為預測銷售及評估生產的一個方法。
但是能將見解付諸行動的企業仍是少數。善用企業情報不僅只於僱用統計分析師、建立儀表板及撰寫報告。行銷人員必須知道測量的優先順序，並且指派跨部門團隊來分析所產生的資料。然後需有清楚的流程來執行見解、追蹤結果及後續動作。這一切改變都迫使企業必須以更策略性的角度進行投資及改變。（本文摘自The McKinsey Quarterly MARCH 2010「Four ways to get more value from digital marketing」）
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